Warum fällt es der Werbebranche so schwer, mit dem Thema Nachhaltigkeit glaubwürdig und angemessen umzugehen? Zum einen wiegt die historische Tatsache schwer, dass die Kommunikationsindustrie, insbesondere die Werbeindustrie, dazu beigetragen hat, dass die westlichen Gesellschaften einen Lebensstil entwickelt haben, der zur Verschwendung von Ressourcen und zur Zerstörung der Umwelt geführt hat. Sie hat das Instrument Werbung eingesetzt, um die Anhäufung von Gütern zum Maßstab für unser Selbstwertgefühl, für unser Wohlbefinden und für unseren Status in der Gesellschaft zu machen. Vance Packard erklärte schon in den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, dass Werber Agenten der Unzufriedenheit sind, die ständig einem das Gefühl vermitteln, etwas zu verpassen, etwas ständig unbedingt haben wollen zu müssen, dass noch nicht in Besitz genommen wurde. Das hat dazu geführt, dass der Europäer durchschnittlich 10.000 Dinge besitzt. Die Geschichte der Werbung mag Aufschluss darüber geben, warum sich diese Branche so schwer tut, Konzepte für das 21. Jahrhundert zu finden. Der Gesamtverband Deutscher Werbeagenturen (GWA e.V.) hält eine einzige Studie zum Thema CSR aus dem Jahr 2008 auf seiner Website bereit. Auf der Website des Art Directors Club Deutschland (ADC) ist ein Seminarangebot über Green Marketing das einzige, was zum Thema Nachhaltigkeit oder CSR zu finden ist. Können Werber Nachhaltigkeit? Zwei Tatsachen sprechen ersteinmal dagegen: Die Abhängigkeit der Agenturen von großen Unternehmen mit großen Etats und die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit. Es ist auffällig, dass sich in den von Agenturen herausgegebenen „Rankings“, z.B. die „Best Green Brands“ von interbrand oder der „Sustainability Image Score“ von Serviceplan, unter den Top Ten der grünsten Marken jeweils mehrere Automarken befinden. Laut Nielsen hat die Autoindustrie 2011 in Deutschland mit 2,17 Milliarden Euro kräftig die Werbetrommel gerührt. Unter den Agenturen gilt der Autoetat als Königsetat, wer Autos bewirbt befindet sich in der Agenturen-Königsklasse. Unter den fünf werbespendabelsten Konzernen befinden sich Volkswagen, Daimler und BMW. Ein Schelm, wer da eine Verbindung erkennt. Mit fossilen Brennstoff betriebene, auf Individualverkehr setzende Automobilkonzepte als grüne Produkte zu deklarieren ist falsch. Wir können das Mobilitätsbedürfniss von 7 Milliarden Menschen nicht mit individuellen, ressourcenschweren und luxus- und statusorientierten Produkten befriedigen. Die Autobranche versteht es – mit Hilfe ihrer Werbeagenturen – einzelne Produkte aus Ihrem Sortiment herauszuheben, um ein scheinbar grünes Image zu erzeugen. Ein Blick auf die Emissionsrate der gesamten Flotte zeigt aber, dass besagte Autokonzerne eher abgeschlagen im Ranking der CO2-Flottenausstoße in Europa liegen. Selbst das freiwillig gesteckte Ziel einer Begrenzung von 130g/km bis 2012 konnten die Konzerne nicht erfüllen. Untersucht man die Kunden der auf Nachhaltigkeit und CSR spezialisierten Töchter großer Werbeunternehmen (S&F Reputation, O&M Earth, S&S S, Serviceplan Reputation, etc.), so fällt auf, das dort Unternehmen als grün angepriesen werden, die bei jeder gründlichen Überprüfung der Geschäftsmodelle auf Nachhaltigkeit glatt durchfallen. Interessanterweise sind das oft auch die gleichen Unternehmen, die große Etats innerhalb der Agenturgruppe an anderer Stelle vergeben haben. Die Werbebranche scheitert bisher auch an einer Nachhaltigkeitskommunikation, weil diese ein sehr komplexes Thema ist, in das man sich nicht mal schnell einlesen kann. Es gibt Werber, die den Anspruch haben, das Geschäft ihrer Kunden zu verstehen und die sich monatelang mit einer Branche und ihren Eigenheiten auseinandersetzen. Aber das Thema Nachhaltigkeit ist kein weiteres Qualitäts- und Differenzierungsmerkmal, das man mal eben einfach mit auf die Agenda setzt. Es braucht fundiertes Expertenwissen, um zumindest die Ausmaße der Komplexität der Nachhaltigkeitsthemen zu erfassen. Es braucht Expertise, um Kunden vernünftig und gründlich zu beraten, aber auch kritisch begleiten und hinterfragen zu können. Dafür ist eine gewisse „Unabhängigkeit“ nötig. In einem Artikel in der Zeitschrift forum beschwerte sich ein Werbemanager über die vielen Experten der Nachhaltigkeit und präsentierte eine Studie, die zeigt, wie Verbraucher die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen beurteilen. Fazit der Studie: Je besser man Nachhaltigkeit kommuniziert, umso nachhaltiger ist dann – aus dieser Logik heraus – das Unternehmen. Denn: Images von Nachhaltigkeit sind von der Kommunikation abhängig, weil eine „faktische“ Nachhaltigkeit sich nur schwer überprüfen läßt. Hier plädiert ein Werber dafür, dass Unternehmen nur massiv ihre zum Teil eigeninterpretierte Version von Nachhaltigkeit kommunizieren müssen (sprich viel Werbegeld ausgeben muß), damit möglichst viele Menschen in diesem Land davon überzeugt werden, das sie es mit nachhaltigen Unternehmen zu tun haben. Insofern wird diese Aussage dann auch von besagter Studie (SIS) bestätigt. BMW, Bärenmarke, Landliebe, Audi und Mercedes gehören zu den Unternehmen mit den besten grünen Images. Das hat aber weder mit Nachhaltigkeitskommunikation zu tun, noch mit wirklich nachhaltigen Geschäftsmodellen. Was brauchst es, dass Anspruch und Wirklichkeit besser zueinander finden? Es braucht Unternehmen, die sich auf den Pfad des nachhaltigen Wirtschaftens begeben, z.B. in dem sie die Managementregeln der nachhaltigen Ökonomie anwenden. Es braucht unabhängige Kommunikationsexperten, die Nachhaltigkeit verstehen. Gemeinsam läßt sich dann eine Nachhaltigkeitskommunikation entwickeln, die das Ziel hat, dass eigene Unternehmen, die eigene Branche, aber auch Wirtschaft und Gesellschaft für eine nachhaltige Entwicklung zu unterstützen und anzutreiben. Es wird nicht nur darum gehen, das eigene grüne Wirtschaften den verschiedenen Stakeholdern zu kommunizieren, sondern es geht auch um die Vermittlung von neuen Werten, es geht um eine positive Beeinflussung der Menschen zugunsten eines nachhaltigen Handelns und einer nachhaltigeren Lebensweise. Lester Brown vom Worldwatch Institute hat gesagt, dass die Kommunikationsindustrie das einzige Instrument ist, welches die Fähigkeit besitzt, in dem benötigten Ausmaß und in dem gegebenen engen Zeitfenster das uns verbleibt, die notwendige Bildung für eine nachhaltige Entwicklung zu vermitteln. Auf der Website des ADC steht übrigens geschrieben, dass Nachhaltiges Wirtschaften und entsprechende Kommunikation noch ein „Randthema“ in Agenturen und Unternehmen sind. Es ist höchste Zeit, das die Branche damit anfängt, das Thema stärker in das Zentrum ihres Handelns zu stellen.

 

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