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Nachhaltigkeitskommunikation tut sich schwer. Sie hat keine Lobby. Weder die Kommunikationsindustrie, noch die Nachhaltigkeitsszene, noch die NGOs, noch die Designschulen beschäftigen sich dezidiert mit dem Thema „Wie kann man Nachhaltigkeitsthemen besser vermitteln, besser kommunizieren?“ Vielleicht liegt es daran, dass das erfolgreiche Mittel der Vereinfachung, der Zuspitzung in der Kommunikation bei der Nachhaltigkeit immer einen faden Beigeschmack hat. Im Angesicht von Klimawandel und Klimakatastrophe muten Clips wie etwa die vom Bundesumweltministerium, bei denen Zombies und kopulierende Eltern den Klimaschutz propagieren oder der Rocker, der beim Kauf einer E-Gitarre nach Energieeffizienz nachfragt, etwas spießig, ein wenig peinlich, der Sache irgendwie nicht angemessen. Die Spots sind professionell gemacht, in den meisten Fällen stecken Agenturen dahinter, die schicke Autos oder sonstiges durchaus gut an den Mann bringen können, aber nachhaltige Inhalte? Werber verstehen für Dinge zu werben, aber sie verstehen Nachhaltigkeit nicht. Vielleicht ist das Format des dreißig- oder sechzig-sekündigen inszenierten Spots auch nicht das Medium, das weiterhilft. Hier kommen einem eher die großartigen Dokumentationen in den Sinn, wie „Eine unbequeme Wahrheit“, „Plastic Planet“ oder „Taste the Waste“, die es verstehen, die Komplexität der Materie zu erfassen, zu erklären, und trotzdem dabei zu bewegen, zu emotionalisieren, allerdings brauchen sie dafür neunzig Minuten und mehr. Der Hersteller von Outdoor-Produkten Patagonia versteht es als einer der ganz Wenigen, Nachaltigkeitskommunikation packend, vielfältig, kreativ und emotionalisierend darzustellen, und das auch in ein paar Minuten. Natürlich hat er es mit seinen Produkten und Themen einfacher als z.B. das abstrakte Thema Klimaschutz durch Energieeffizienz, aber die meisten Arbeiten bestechen durch Authentizität und Glaubwürdigkeit. Sie sind nicht ausgedacht und fiktional, sondern erzählen Geschichten von Menschen, die sich um Natur und Lebensweisen Gedanken machen, sich Sorgen machen und mit ihrem Verhalten (natürlich mit Hilfe von Patagonia) einen Beitrag für eine nachhaltigere Entwicklung leisten wollen. Diese Art von Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert aber nur, wenn das Unternehmen eine klare Strategie und Vorstellung davon hat, wie sie umfänglich nachhaltige Ziele umsetzen will und das sie das möglichst transparent (siehe Patagonia) macht. Wenn dann noch kreative Köpfe mit kreativen Mitteln das vermitteln, kommt Nachhaltigkeitskommunikation heraus, die nicht peinlich berührt, sondern positiv motiviert. Sich nur Teilaspekte herauspicken und nur in Teilen transparent sein zu wollen wird auf Dauer nicht funktionieren. Das ist aber oft die Strategie der Unternehmen. Da nützen aber auch keine schön gemachten Spots, die sind weder relevant noch glaubwürdig noch bewegen sie, sondern rufen eher (berechtigte) Kritik hervor.

 

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